国潮点心《虎头局》品牌印象

国潮点心《虎头局》品牌印象

一、品牌简介

虎头局渣打饼行（英文名 Tiger Bake，以下简称"虎头局"）是诞生于长沙、风靡于上海的新中式烘焙连锁品牌，由上海万物有样餐饮管理有限公司运营，2019年9月正式开出门店，创始人胡亭（曾任互联网蛋糕品牌 21Cake 产品负责人，并在苏州参与创立过连锁甜品店）。

品牌定位"新国潮新中式糕点"，主张"中点西做、当日现烤、低脂低糖、不时不食"，以国潮风格的门头装修、辨识度极高的"虎头"LOGO和按"个"销售的零售化产品，打破传统中式糕点"按盒卖、论斤称"的老套路。招牌产品包括QQ提子麻薯、双层麻薯盘挞、麻薯老虎卷、Q弹麻薯、鲜奶雪花酥、芝士脆脆棒等，单品定价多在 5-22 元区间。

虎头局曾与墨茉点心局、泸溪河并称"新中式烘焙三巨头"，2021 年一年内完成天使轮+Pre-A轮+A轮三轮融资，总融资额超过3亿元人民币，估值峰值达 20 亿元；2022年末宣布"直营+事业合伙人"双轨制、试水海外业务。但 2023 年因经营压力剧增、欠薪、欠款、总部人去楼空、关联公司被申请破产审查等事件，跌下神坛。截至 2024 年初，品牌全国直营门店大规模收缩，长沙原有门店更名"焦焦熊"另立品牌，原虎头局团队进入艰难的"复牌"自救阶段。

二、品牌故事

2018年，胡亭从互联网蛋糕品牌 21Cake 辞职。在 21Cake 的几年里，她把"当日现做、低糖配方、电商配送"这套打法玩得滚瓜烂熟。但她心里一直有一道过不去的坎：每次回老家湖南，看到外婆摆在八仙桌上的那盘虎皮卷，那股麻薯的软糯、麦芽糖的甜香，是西式蛋糕永远做不出来的味道。

外婆走了，那盘虎皮卷也再没人做过了。胡亭从苏州甜品店项目退出后，决定把这道记忆变成一门生意。她花了一年时间在长沙巷弄里寻访老糕点师傅，又把西式烘焙的标准化工艺一点点嫁接过来。2019年9月，第一家"虎头局渣打饼行"在长沙蔡锷南路开业，53平方米的店面，门口挂着大红、宝蓝、白色为主色调的国潮门头，一只圆滚滚的"虎头"LOGO占据 C 位。

开业第一个月日销3万元，第二个月冲到30万元，巅峰期单月营收超过120万元，单月坪效超过2万元——比同期绝大多数茶饮店都高。长沙人爱叫它"国潮点心天花板""中式点心界的茶颜"；游客打飞的来打卡，外地代购一袋麻薯卖到50多元还要排队。

2021年，资本把虎头局推上了云端。GGV纪源资本、老虎环球基金、红杉中国、IDG资本——几乎所有叫得上名字的美元基金都给了钱，估值冲到20亿元。胡亭喊出"复兴中式糕点"的口号，立下2022年开148家直营店、走出国门的目标。

但 2022年12月12日，一切开始急转直下。那一天虎头局在官方公众号发了一篇《想和你聊聊虎头局的一些变化》，承认资金压力巨大、暂时退出部分区域市场、开放"事业合伙人"加盟。三天后 12月15日，新京报披露虎头局上海总部已人去楼空、电脑搬空、欠办公室租金100多万元。

2023年3月，员工集体维权视频在社交媒体刷屏——"融资3亿、疯狂开店、网红营销、资金断裂、关店撤城、欠款2亿、拖欠工资、安抚欺骗、破产清算"，这二十个字的总结，让曾经排队3小时的年轻人彻底沉默了。

2023年4月，上海直营门店几乎全部关停；2023年11月，长沙门店招牌上的"虎头局"三个字被悄悄撤下，店内包装换成了"焦焦熊"——一家成立于 2023年3月30日的新公司，注册资本仅 1 万元，经营者并非胡亭。长沙大本营的最后一个据点，就这样被悄悄换上了别人的门头。

2024年1月，上海万物有样餐饮管理有限公司被申请破产清算。从 2019 年长沙蔡锷南路的 53 平方米小店，到 2024 年关联公司被申请破产，虎头局只用了不到五年。它的起落，是中国新中式烘焙赛道从狂热到理性的一面镜子。

三、品牌大事记

2019年9月：虎头局渣打饼行首店在长沙蔡锷南路开业，53 平方米单店首月营收30万元。

2020年10月：在长沙开出3家直营店，年末入驻天猫旗舰店。

2021年Q1：完成天使轮融资，红杉中国、IDG资本、挑战者创投、宋欢平参投。

2021年7月：完成近 5000 万美元 A 轮融资，GGV 纪源资本、老虎环球基金联合领投，红杉中国/IDG/宋欢平跟投，光源资本担任独家财务顾问。

2021年Q4：估值峰值达 20 亿元，喊出"2022 年开 148 家直营店"目标。

2022年8月：入驻全国 10 座城市，年内开出超 70 家直营店。

2022年11月22日：官方公众号发推文《想和你聊聊虎头局的一些变化》，承认资金压力巨大、暂时退出部分区域市场。

2022年12月12日：宣布开放"事业合伙人"加盟，转向"直营+合伙人"双轨制，海外业务同期启动。

2022年12月15日：新京报报道虎头局上海总部绿谷广场办公室已人去楼空、欠办公室租金 100 多万元。

2023年1月：获红杉资本、GGV纪源资本参投的数千万元新一轮融资。

2023年3月：员工集体维权视频刷屏，自爆裁员超1000人、欠薪 4.5 个月、累计欠款 2 亿元。

2023年4月：上海12家直营门店几乎全部关停。

2023年7月：上海万物有样因未公示年报被列入经营异常名录。

2023年9月：上海万物有样新增多则被执行人信息，总被执行金额超 533 万元。

2023年11月9日：深圳万物有样餐饮管理有限公司被申请人许某某申请破产审查。

2023年11月23日：长沙麓山南路虎头局门店"虎头局"三字被撤下，更名为"焦焦熊"（焦焦熊注册于 2023-03-30，注册资本1万元）。

2024年1月24日：上海万物有样餐饮管理有限公司被申请人盛某某申请破产清算，上海市第三中级人民法院立案。

2024年5月：上海虎头局餐饮管理有限公司新增被执行标的 158 万余元（房屋租赁合同纠纷）。

2024年9月：上海万物有样食品有限公司被强制执行 239 万元，被执行总金额超 675 万元。

2025-2026年：原虎头局团队进入"复牌"自救阶段，长沙部分门店以新品牌或区域合伙人形式重开，但原"虎头局渣打饼行"主体未恢复规模化直营。

四、品牌销售渠道

虎头局在巅峰期（2022年）以"直营门店+线上电商+本地外卖"三轨并行，但经历 2023 年危机后，目前销售渠道已大幅收缩。

线下渠道（2022年巅峰）：直营门店覆盖长沙、上海、广州、武汉、北京、深圳、南京、杭州等 10 座城市约 70-80 家。按 2022 年 8 月胡亭公开数据，"面对面点单"占比仅 20% 左右，更多以"小程序点单+到店自取"为主，长沙门店单小时收银效率峰值达 8000 余元，外卖订单占门店订单的 30%。

线上渠道：2020年末入驻天猫旗舰店"虎头局旗舰店"，销售预包装糕点（QQ提子麻薯、雪花酥、礼盒装等）和品牌周边。同步开通官方微信公众号"虎头局渣打饼行"（2022.12 加盟声明首发渠道）、官方小程序（点单+会员体系）、抖音/小红书官方账号。2022年同城新零售团队创下前 10 个月总营收逾 2 亿元的业绩。

2023年收缩期：长沙、上海、广州、武汉、北京等直营门店大量关闭，长沙原蔡锷南路、麓山南路等核心门店或更名"焦焦熊"、或长期空置；上海来福士、世纪汇、金桥、七宝万科、中山龙之梦等门店因机器故障停业或严重缺货。2024-2026年原虎头局渣打饼行主体未恢复规模化直营。

外卖合作：巅峰期与美团外卖、饿了么平台合作，虎头局外卖订单曾占门店订单 30%。目前外卖渠道仅在少数仍营业的门店保留。

特别提醒：因虎头局曾于 2022.12 宣布"直营+事业合伙人"双轨制，市面上确曾出现"虎头局糕点加盟""虎头局区域代理""虎头局培训"等招商信息，加盟费 5-10 万元不等；但请注意——原"上海万物有样餐饮管理有限公司"主体已停止运营、关联公司被申请破产清算，绝大多数所谓"虎头局加盟"为仿冒或与原品牌无实际授权关系，请谨慎核实。

五、选购指南

虎头局的产品矩阵围绕"中点西做、按个零售"展开，第一次打卡建议从以下几款入手：

1. QQ提子麻薯：虎头局的"镇店之宝"，酸甜提子干+软糯麻薯外壳，甜度友好，老少皆宜。

2. 麻薯老虎卷：奶油麻薯+虎皮卷的组合，是品牌"虎"元素最直观的产品。

3. 双层麻薯盘挞：麻薯+葡式蛋挞的"双层"创新，外壳酥脆、内馅软糯。

4. Q弹麻薯：纯麻薯单品，咬下去有拉丝感，最适合现场吃。

5. 鲜奶雪花酥：奶香浓郁、口感酥软，是礼盒装的常客。

6. 芝士脆脆棒：咸口点心代表，追剧、佐茶都合适。

选购避坑提示：

- 虎头局现阶段全国直营门店大规模收缩，原长沙蔡锷南路、麓山南路等门店已更名"焦焦熊"或关闭；如打卡请以品牌官方公众号最新门店信息为准

- 虎头局品牌"加盟"处于极敏感状态——原"上海万物有样"主体已破产审查，请勿向任何"虎头局加盟招商""虎头局培训"账户支付加盟费

- 预包装产品（QQ提子麻薯礼盒、雪花酥礼盒等）建议通过天猫"虎头局旗舰店"或京东自营等官方渠道购买，谨防买到仿冒

- 因产品同质化严重，山寨"虎头局"门店在二三线城市时有出现，识别要点见 FAQ

六、品牌保护维权状况（虎头局被侵权/被仿冒/被恶意加盟的典型案例）

虎头局作为新中式烘焙赛道的代表品牌，2021-2023年品牌爆红期间遭遇了多起商标抢注、山寨门店、恶意加盟招商、字号仿冒等乱象，是新消费品牌"重营销轻保护"的典型样本。

案例一："虎头局糕点加盟"等虚假招商信息泛滥

2022年12月虎头局宣布开放"事业合伙人"后，市场上涌现大量以"虎头局糕点加盟""虎头局区域代理""虎头局培训"为名的招商信息。据加盟门户网"安心加盟网"等渠道显示，相关虚假招商以"投资金额5-10万元、商标许可费0.27万元、装修费用约360元/平方米"为话术，向创业者收取数万元加盟费、首批进货费、设备费等。

事实上，原"上海万物有样餐饮管理有限公司"主体自 2023 年 4 月起已无规模化直营能力，2024年1月更被申请破产清算，绝大多数"虎头局加盟"为仿冒或与原品牌无实际授权关系。虎头局官方虽多次声明"以官方公众号公布信息为准"，但因品牌方自身经营困难，维权执行力度有限，导致消费者和创业者屡屡上当受骗。

案例二：长沙大本营"门店更名焦焦熊"事件

2023年11月23日，长沙麓山南路虎头局门店"虎头局"三个大字被撤下，店内在售产品与原虎头局产品高度近似，但包装袋上印着"焦焦熊"品牌信息，虎头局沿用的"虎"元素纹样、文案和包装也换成"熊"元素。工商注册信息显示，"焦焦熊"为一家成立于 2023 年 3 月 30 日的新品牌，注册资本仅 1 万元，经营者并非虎头局创始人胡亭。

虽然该"门店更名"行为发生在虎头局自身经营危机期间、店面资源被新主体接管的背景下，但"虎头局"商标仍归属原主体。"焦焦熊"对原虎头局产品包装、文案、纹样、视觉识别系统的高延续性使用，引发了市场关于商标使用、字号仿冒、关联关系的多方质疑。虎头局方面未公开回应此事。

案例三：行业性"虎头局"商标抢注与山寨门店

虎头局爆红后，业内出现了大量"虎头局"系列山寨门店：部分广州、长沙、合肥、武汉等城市的"虎头局××店"使用与正品高度近似的国潮门头、老虎LOGO、点单小程序界面，向消费者兜售仿冒产品。

虎头局方面主要通过：①天猫/京东平台投诉下架仿冒店铺链接；②申请商标异议、无效宣告；③对核心山寨主体发送律师函等方式开展维权。少量案件进入司法程序，但因虎头局自身经营压力剧增，维权执行力度有限，未形成密集的判例库。

案例四：虎头局自身的"直营才够亲"→"事业合伙人"翻车事件

2021年11月25日，虎头局在官方微信公众号发布《用心做点心，直营才够亲》文章，明确"一直坚持直营出品，不接受任何形式的加盟及代理"，并提醒消费者"不要相信招商加盟活动及山寨门店"。但仅一年后的2022年12月12日，虎头局又以《想和你聊聊虎头局的一些变化》一文，宣布因资金压力开放"事业合伙人"加盟。

这种"直营自营 → 开放加盟"的政策 180 度翻转，在新消费品牌中并不少见，但对品牌信誉和品牌保护体系是巨大打击：

- 此前已发起的"反山寨、反加盟"声明作废，山寨门店有理由辩称"官方也开放加盟了"；

- 部分已付加盟费的合伙人/代理商，因总部经营困难出现供货断裂、合同纠纷；

- 商标许可使用、商品质量控制、价格体系陷入混乱，反向为山寨门店提供"合法外衣"。

虎头局自身的"加盟翻车"，是这一时期所有陷入困境的新消费品牌的共同警示。

以上四个案例，是新中式烘焙品牌从"网红"走向"长红"过程中必须面对的知识产权课题。虎头局的经历，对所有新消费品牌的启示是：品牌保护的战线，必须在品牌走红之前就建好——一旦品牌出现经营危机，再谈维权已是亡羊补牢。

七、品牌问题解答（FAQ）

Q1：虎头局到底是长沙品牌还是上海品牌？

A：虎头局渣打饼行首店在长沙蔡锷南路（2019年9月开业），运营主体"上海万物有样餐饮管理有限公司"注册于上海，业内普遍将其归为"长沙起家、上海运营"的新中式烘焙品牌。品牌创始人胡亭为女性，曾任 21Cake 产品负责人、苏州甜品店创业。

Q2：虎头局现在还有哪些门店？

A：经历2023年大规模收缩后，原"虎头局渣打饼行"全国直营门店几乎全部关停。长沙原有门店（蔡锷南路、麓山南路等）已更名"焦焦熊"或关闭；上海、广州、武汉、北京等城市的虎头局门店多处于停业、缺货或长期空置状态。截至 2025 年底，原虎头局团队以"复牌"方式在长沙等城市尝试重开，但原主体"上海万物有样餐饮管理有限公司"已被申请破产清算，未恢复规模化直营。建议以品牌官方公众号最新信息为准。

Q3：虎头局还接受加盟吗？

A：虎头局2022年12月曾宣布"直营+事业合伙人"双轨制，但 2023 年 4 月起原主体已无规模化直营能力，2024 年 1 月被申请破产清算。目前市面上所有以"虎头局加盟""虎头局区域代理""虎头局培训"名义开展招商活动的，绝大多数为仿冒或与原品牌无实际授权关系。请勿向任何账户支付加盟费、商标许可费、设备款等费用，谨防上当受骗。

Q4：虎头局招牌产品是什么？

A：虎头局"镇店之宝"是 QQ提子麻薯，其他招牌产品包括麻薯老虎卷、双层麻薯盘挞、Q弹麻薯、鲜奶雪花酥、芝士脆脆棒等。品牌按"个"销售，单品定价多在 5-22 元区间。

Q5：虎头局接受过哪些投资？

A：虎头局共完成 3 轮融资：①2021年Q1天使轮，红杉中国、IDG资本、挑战者创投、宋欢平参投；②2021年7月近 5000 万美元 A 轮，GGV 纪源资本、老虎环球基金联合领投，红杉中国/IDG/宋欢平跟投，光源资本担任独家财务顾问；③2023年1月数千万元，红杉资本、GGV纪源资本参投。累计融资额超 3 亿元人民币，估值峰值达 20 亿元。

Q6：虎头局、墨茉点心局、泸溪河是什么关系？

A：三者均为独立运营的新中式烘焙品牌，2021年曾被业内并称"新中式烘焙三巨头"。定位差异：虎头局主打"中点西做、按个零售"国潮风；墨茉点心局主打"中点西做、现烤麻薯"；泸溪河主打传统中式桃酥。2023-2024 年三家均经历赛道洗牌：虎头局陷入破产危机；墨茉点心局战略收缩退守湖南；泸溪河相对稳健。

Q7：虎头局是倒闭了吗？

A：原"虎头局渣打饼行"运营主体"上海万物有样餐饮管理有限公司"2023年4月起停止规模化经营，2024年1月24日被申请人盛某某申请破产清算（上海市第三中级人民法院立案），深圳万物有样 2023 年 11 月被申请破产审查。原"虎头局渣打饼行"主体事实上已停止运营。创始人胡亭方面尝试以新品牌、新合伙制方式"复牌"，但与原虎头局渣打饼行已不是同一主体。

Q8：虎头局的"渣打饼行"是什么意思？

A："渣打饼行"是品牌对"传统饼行"做的新国潮演绎——"渣打"取自长沙方言"扎实"（意为"质量过硬、料足"）的谐音，"饼行"借鉴民国时期饼铺的"行"字传统叫法，整体表达"做扎实好饼"的品牌态度。品牌名整体是"虎头局渣打饼行"六个字，业内常简称为"虎头局"。

Q9：怎么辨别正品虎头局和山寨店？

A：五个识别要点：①原虎头局直营门店多在长沙、上海、广州、武汉、北京、深圳（2022年巅峰期），目前这些城市的原门店已大规模关停或更名，新出现的"虎头局"门店需高度警惕；②虎头局官方仅在官方公众号"虎头局渣打饼行"和天猫"虎头局旗舰店"为可信信息渠道；③如遇标称"虎头局加盟""虎头局培训""虎头局区域代理"的信息，请直接向品牌官方公众号留言核实或向当地市场监管部门举报；④虎头局产品价格多在 5-22 元区间，低于此价很多的"虎头局××店"产品建议谨慎购买；⑤长沙麓山南路、蔡锷南路等"原虎头局地址"目前已更名"焦焦熊"，与原虎头局主体无实际授权关系。

Q10：虎头局的失败对其他新消费品牌有什么警示？

A：四个核心警示：①品牌保护的战线必须前置——商标防御性注册、字号监测、加盟政策稳定性要在品牌走红前建好；②加盟政策需谨慎——"直营才够亲"是品牌资产，"快速开放加盟"是品牌负债，每一次政策翻转都会反向为山寨门店提供"合法外衣"；③现金流是新消费品牌的生死线——估值20亿、单店月销120万元都不代表健康，单店模型未跑通前不应快速规模化；④维权需与经营同步——品牌方自身经营困难时，维权执行力会断崖式下降，反过来加速山寨蔓延。

延伸阅读：品牌保护-知识产权保护

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