烘焙点心《墨茉点心局》品牌印象

烘焙点心《墨茉点心局》品牌印象

一、品牌简介

墨茉点心局（英文名 DIM SUM BUREAU OF MOMO）是来自长沙的新中式烘焙连锁品牌，由长沙壹饼壹城餐饮管理有限公司打造，2019年开始筹备、2020年6月正式成立，创始人王瑜霄是一位土生土长的85后长沙女生，曾任湖南卫视天娱传媒导演、时尚帽子品牌FUO与新锐茶饮品牌ARTEASG的创始人。

品牌定位"国风新中式点心"，主张"中点西做"，把传统中式点心的匠心手作与西式烘焙的标准化工艺融合，打造出"低糖、低油、低脂"的轻负担烘焙产品。招牌产品包括原创中式麻薯（鲜乳咖啡麻薯、鲜乳提子麻薯、彩虹蛋爆浆麻薯）、超级芝士脆、脆皮泡芙、胚芽千层酥、桃酥、蛋挞等，客单价约25-40元。

墨茉点心局以"中华点心，墨茉传承"为slogan，打出"现烤麻薯，就吃墨茉"的品类心智口号，门店采用"前店后厂"模式，所有小料现场手作、当日现烤。品牌从2020年8月长沙国金街首店起步，曾与虎头局、泸溪河并称"机构抢不进投资"的三大新中式糕点连锁品牌，先后完成6轮融资，投资方包括窄门学社、源来资本、番茄资本、清流资本、元璟资本、日初资本、今日资本、美团龙珠，单店估值一度超过1亿元，估值峰值达10-20亿元区间。

经历2022-2023年的赛道洗牌后，墨茉点心局进行战略收缩：关闭武汉、北京、杭州等省外门店、注销武汉子公司，目前聚焦深耕湖南大本营，省内门店分布于长沙、常德、衡阳、株洲、邵阳等城市。同时孵化副品牌"软虎虎·鲜奶米蛋糕"和"墨茉生活烘焙"探索新增长曲线。

二、品牌故事

2018年春节，王瑜霄回到长沙外婆家过年。推开门的那一刻，堂屋八仙桌上摆着一盘刚出锅的桃酥、一碟外婆亲手搓的麻薯、一碗冒着热气的米糕。小时候，外婆总在灶台前用老石磨磨糯米粉，用铜锅熬麦芽糖，把江南传来的桃酥手艺做出长沙本地的甜糯。

外婆去世后，那张八仙桌还在老屋堂屋里，但再也没有人现烤桃酥、现搓麻薯了。王瑜霄站在桌前，鼻子一酸。她突然意识到：在长沙的街头巷尾，湘派糕点铺越来越少；年轻人们排着队买喜茶、买文和友，却很少有人再为一块"有外婆味道的麻薯"停留。

"为什么不能让外婆的桃酥，变成年轻人愿意排队的小点心？"这个念头在她心里扎下了根。

2019年初，王瑜霄决定辞职创业。她花了整整一年时间走访长沙、武汉、广州的几十家老字号点心铺，研究"中点西做"的可能性：保留桃酥、麻薯、桃片、蛋卷的传统工艺，但用黄油替代部分猪油、用烤箱替代炭炉、用标准化配方保证口感稳定。最终她锁定"现烤麻薯"作为切入口——这个品类当时在烘焙市场几乎没有强势品牌。

2020年8月，第一家墨茉点心局在长沙国金街开业。门头用的是青砖灰瓦配朱红灯笼的国潮风，玻璃柜台里几十种小点心整齐码放，烤箱的热气透过开放式厨房飘到街上。最让年轻人惊喜的是：每一颗麻薯都是现场手搓现烤，刚出炉时外脆内糯，拉丝能拉出半米长。

开业第一个月，门店日均排队3-4小时，国金街的客流量翻了一倍。长沙的茶颜悦色、文和友、墨茉点心局，被网友并称为"长沙新消费三件套"。王瑜霄说："我想做的事很简单——把外婆那盘桃酥、那碟麻薯，变成长沙这座城市的味道记忆。"

2021年是墨茉的高光时刻：一年内连拿5轮融资，单店估值过亿，估值峰值达20亿元。但随之而来的，是新中式烘焙赛道的疯狂内卷、产品的同质化复制、省外扩张的供应链失控。2022年起，墨茉开始战略收缩、退守湖南。

2025年的墨茉，活得比绝大多数同期网红品牌都更清醒——王瑜霄把战略重新拉回"深耕湖南、二三线地级市还有机会"，并推出"软虎虎""墨茉生活烘焙"等副品牌继续探索。从一盘外婆的桃酥，到一座城市的烘焙名片，墨茉的起落，是中国新消费品牌成长的真实注脚。

三、品牌大事记

2019年：创始人王瑜霄在长沙开始品牌筹备，确立"中点西做"产品方向。

2020年6月：长沙壹饼壹城餐饮管理有限公司正式成立。

2020年8月：墨茉点心局首店在长沙国金街开业，"现烤麻薯"品类心智建立。

2020年9月：获番茄资本、源来资本天使轮融资。

2021年4月：获清流资本、元璟资本、源来资本、日初资本Pre-A轮融资。

2021年6月：获今日资本A轮融资，估值突破10亿元。

2021年9月：获美团龙珠独家投资新一轮数亿元融资，单店估值过亿。

2021年12月：走出长沙，首入武汉市场；同年进京开店。

2022年6月：获窄门学社最后一轮融资（具体金额未披露）。

2022年下半年：宣布"战线收缩、退守湖南"，半年内关闭省外全部门店。

2023年：浙江首店（杭州湖滨银泰in77）开业不满一年关闭；北京崇文门、富力广场等门店陆续关停。

2024年1月：武汉壹饼壹城餐饮管理服务有限公司注销，省外门店全部关闭。

2024年8月：推出副品牌"软虎虎·鲜奶米蛋糕"，3家门店同时开业。

2024年10月：开设"墨茉生活烘焙"，引入包子、牛奶、奶酪等品类。

2025年9月：退出邵阳、株洲等市场，门店收缩至约29家，退守长沙。

2025年11月：王瑜霄公开表示聚焦深耕湖南，二三线地级市仍有空间。

四、品牌销售渠道

墨茉点心局目前仅采用直营+员工合伙制模式，不开放外部加盟（曾出现仿冒"墨茉点心局"加盟招商信息，均为虚假宣传）。截至2025年底，线下直营门店约29家，全部位于湖南省内，覆盖长沙（总部）、常德、衡阳、株洲、邵阳等城市，长沙五一商圈是核心门店集中区。

门店模式上，墨茉坚持"前店后厂"——所有小料（包括麻薯、芝士脆、千层酥等）都在门店后厨现场手作、当日现烤，消费者透过开放式厨房可以清楚看到制作全过程。这种模式对门店面积有较高要求（40-80平方米），也决定了墨茉的扩张速度。

线上渠道方面，墨茉开通了官方微信公众号、小程序（点单+会员体系）、抖音/小红书官方账号，以及天猫"墨茉点心局旗舰店"、京东旗舰店，主要销售预包装产品（桃酥、麻薯小礼盒、即食糕点）和品牌周边（马克杯、帆布袋、礼盒装等），覆盖全国消费者无法到店时的需求。

外卖合作方面，墨茉与美团外卖、饿了么平台在长沙、常德等城市合作，提供"现烤现送"服务。品牌方多次提示：现烤产品最佳赏味期为出炉后3小时内，建议消费者尽量到店自取。

墨茉还推出了子品牌矩阵：

- 软虎虎·鲜奶米蛋糕：主打鲜奶米蛋糕，6个装售价28.8元

- 墨茉生活烘焙：主打包子、牛奶、奶酪等"烘焙+早餐"复合业态

五、选购指南

墨茉点心局的产品矩阵围绕"原创麻薯"和"中点西做"两大主线，第一次到店建议从以下几款入手：

1. 鲜乳咖啡麻薯：墨茉的"招牌之王"，咖啡味麻薯外壳酥脆、内馅是浓郁咖啡鲜奶油，必入首选。

2. 鲜乳提子麻薯：酸甜提子干+鲜奶内馅，甜度比咖啡款更友好，怕苦朋友首选。

3. 彩虹蛋爆浆麻薯：切开有流心蛋黄酱，颜值与口感兼具，是社交平台的出片爆款。

4. 超级芝士脆：咸口点心代表，芝士+黄油酥脆口感，佐茶、追剧都合适。

5. 脆皮泡芙：经典西式做法+中式糖艺外壳，奶油馅料丰富。

6. 胚芽千层酥：层层酥脆、麦香浓郁，是长辈也会喜欢的一款。

7. 桃酥/蛋挞：还原外婆灶台味道的中式传统款，怀旧感拉满。

季节限定：墨茉遵循24节气推出时令产品——10月推鲜芋系列，冬季推板栗系列，春季推抹茶系列，建议按季节打卡。

避坑提示：

- 墨茉门店集中在长沙，外地消费者如想购买，建议优先选择天猫/京东官方旗舰店预包装产品

- 现场现烤产品赏味期短，建议到店自取，外卖配送口感会有折损

- 任何标称"墨茉点心局加盟""墨茉点心局区域代理"的信息均为仿冒，谨防被骗

- 长沙五一商圈的门店周末排队较长，建议工作日上午10-11点或下午3-5点前往

六、品牌保护维权状况（墨茉点心局被侵权/被抢注的典型案例）

墨茉点心局作为新中式烘焙赛道的代表品牌之一，自品牌走红以来，遭遇了多起商标抢注、字号仿冒、不正当竞争等知识产权纠纷，是新消费茶饮/烘焙品牌被抢注、被仿冒的典型样本。

案例一：第54478233号"墨茉点心局"商标驳回复审案（被引证商标驳回）

墨茉点心局运营主体长沙壹饼壹城餐饮管理有限公司，曾就第54478233号"墨茉点心局"商标向国家知识产权局申请注册，指定使用在点心、糕点等商品上。但在初审阶段，该商标被认定与第52669753号引证商标在文字构成、呼叫等方面相近，指定使用的商品属于相同或类似商品，构成《商标法》第三十一条所指的近似商标情形。

墨茉方面在复审中提出"申请商标由申请人自行设计、经长期使用已具有显著特征""引证商标权利状态不稳定"等理由，并提交了申请人商标信息、维权信息等证据。但国家知识产权局经复审认为，申请人主张的其他理由不能成为申请商标应获准注册的当然理由，最终决定：申请商标在复审商品上的注册申请予以驳回。

这是新消费品牌商标布局的典型教训——许多新消费品牌在初创期只关注产品研发和市场推广，忽视了核心商标的"防御性注册"和"近似商标监测"，直到品牌走红后才发现自己想要的商标已被抢注。

案例二：行业性"墨茉点心局"字号/加盟仿冒乱象

墨茉点心局走红后，市面上涌现出大量"墨茉点心局加盟""墨茉点心局区域代理""墨茉点心局培训"等虚假招商信息，诱骗创业者缴纳高额"加盟费""培训费""设备款"。墨茉官方多次在公开渠道声明：品牌仅采用直营+员工合伙制，从未开放任何形式的外部加盟，所有"墨茉点心局"品牌的对外招商信息均为仿冒。

此外，还出现了仿冒墨茉门头、仿冒包装、仿冒天猫/京东店铺的乱象。墨茉方面主要通过天猫/京东平台投诉、12315举报、商标异议等途径开展维权，少数案件已进入司法程序。

案例三：新中式烘焙赛道"山寨围城"现象

墨茉点心局并非孤例。2021-2023年新中式烘焙赛道井喷期间，"茶颜悦色""墨茉点心局""虎头局"等品牌均遭遇了系统性的商标抢注和字号仿冒。据公开报道：部分申请人专门盯着热点品牌进行"包围式"注册，持有数十个模仿知名品牌的商标，形成完整的商标投机产业链。

行业专家将这种乱象总结为"三个共性"：①初创企业"重经营轻保护"短视思维严重；②防御性注册意识薄弱；③对商标监测和异议程序不够重视，错过最佳维权时机。

墨茉点心局所遭遇的"山寨围城"，是整个新中式茶饮/烘焙赛道的共同警示。

以上三个案例，是新中式烘焙品牌从"网红"走向"长红"过程中必须面对的知识产权课题。墨茉点心局的经历提醒所有新消费品牌：品牌保护的战线，必须在品牌走红之前就建好。

七、品牌问题解答（FAQ）

Q1：墨茉点心局到底是长沙品牌还是其他地方的？

A：墨茉点心局（英文名 DIM SUM BUREAU OF MOMO）是长沙本土的新中式烘焙连锁品牌，运营主体为长沙壹饼壹城餐饮管理有限公司，2019年筹备、2020年6月正式成立，创始人王瑜霄是土生土长的85后长沙女生。市面上所有非长沙主体的"墨茉点心局"门店或产品，均非官方授权，请通过品牌官方公众号"墨茉点心局"查询门店信息。

Q2：墨茉点心局开放加盟吗？

A：墨茉点心局目前不开放任何形式的外部加盟，仅采用直营+员工合伙制模式。市面上所有以"墨茉点心局加盟""墨茉点心局区域代理""墨茉点心局培训"名义开展招商活动的，均为仿冒信息，谨防上当受骗。墨茉官方曾多次就此发布声明，必要时可向当地市场监管部门举报。

Q3：墨茉点心局招牌产品是什么？

A：墨茉的"镇店之宝"是原创中式麻薯系列，包括鲜乳咖啡麻薯、鲜乳提子麻薯、彩虹蛋爆浆麻薯等。其他招牌产品包括超级芝士脆、脆皮泡芙、胚芽千层酥、桃酥、蛋挞等。品牌口号是"中华点心，墨茉传承；现烤麻薯，就吃墨茉"。

Q4：墨茉点心局在哪些城市有门店？

A：经历2022-2023年的战略收缩后，墨茉点心局目前仅在湖南省内开设直营门店，覆盖长沙（总部）、常德、衡阳、株洲、邵阳等城市。武汉、北京、杭州等省外门店已全部关闭，武汉子公司已于2024年1月注销。

Q5：墨茉点心局在长沙哪里最值得去？

A：墨茉的长沙首店位于国金街（国金中心地下商业街），是品牌的"发源地"，装修最具国潮风格，也是游客打卡首选。此外五一商圈（IFS、五一广场、太平老街附近）有多家直营门店，工作日上午10-11点、下午3-5点排队相对较短。

Q6：墨茉点心局为什么走不出长沙？

A：2021年墨茉曾高调进入武汉、北京、杭州等城市，但2022年战略调整为"战线收缩、退守湖南"。核心原因有三：①现烤产品对供应链要求极高，跨城市扩张成本陡增；②新中式烘焙赛道产品同质化严重，省外难以建立差异化认知；③资本退潮后单店模型难以支撑规模化扩张。墨茉目前选择"小而美"的直营深耕模式。

Q7：墨茉点心局出预包装产品吗？外地能买到吗？

A：墨茉的预包装产品（桃酥、麻薯小礼盒、即食糕点等）可通过天猫"墨茉点心局旗舰店"、京东旗舰店购买，覆盖全国。品牌周边（马克杯、帆布袋、礼盒装等）同样在上述官方旗舰店销售。但"现烤麻薯""现烤芝士脆"等需要门店现做的产品，仅限到店或本地外卖，不参与跨城邮寄。

Q8：墨茉点心局接受过哪些投资？

A：墨茉点心局共完成6轮融资：2020年6月获窄门集团种子轮；2020年9月获源来资本、番茄资本天使轮；2021年4月获清流资本、元璟资本、源来资本、日初资本Pre-A轮；2021年6月获今日资本A轮；2021年9月获美团龙珠独家投资新一轮数亿元；2022年6月获窄门学社最后一轮融资。估值峰值达10-20亿元，单店估值一度超过1亿元。

Q9：墨茉点心局和虎头局、泸溪河是什么关系？

A：墨茉点心局、虎头局渣打饼行、泸溪河三者是独立运营的新中式烘焙品牌，曾被业内并称"机构抢不进投资"的三大新中式糕点连锁品牌。三者定位略有差异：墨茉主打"中点西做"国潮风，虎头局主打"中西融合"重油重糖，泸溪河主打传统中式桃酥。2023-2024年三家均经历赛道洗牌，目前发展路径不同。

Q10：墨茉点心局的"墨茉"是什么意思？

A："墨茉"二字取自创始人王瑜霄对中华传统美学的理解：墨代表水墨国风、东方雅致，茉取自茉莉花的清雅意象。品牌名整体传达"新中式美学"的品牌调性，与"中华点心，墨茉传承"的slogan一脉相承。

Q11：墨茉点心局的副品牌有哪些？

A：墨茉点心局目前推出两个副品牌：①软虎虎·鲜奶米蛋糕（2024年8月推出，主打鲜奶米蛋糕，6个装28.8元）；②墨茉生活烘焙（2024年10月推出，主打包子、牛奶、奶酪等"烘焙+早餐"复合业态）。两个副品牌均仅在长沙试点。

Q12：怎么辨别正品墨茉点心局和仿冒店？

A：四个识别要点：①正品仅直营+员工合伙制，从不开放加盟；②正品门店均可在官方微信公众号"墨茉点心局"或官方小程序查到；③正品包装印有规范的"墨茉点心局"商标及注册标记；④如遇标称"墨茉点心局区域代理""墨茉点心局培训"的信息，请直接向长沙市市场监督管理局或12315举报。

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