新媒体倒逼家居厂商要成为“内容制造商”

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斯蒂芬‧罗宾斯的《管理学》是能够解读德鲁克先生《管理的实践》的经典书籍之一。其中曾引用过一个日本品牌“Hello Kitty”的进入中国市场的著名案例：20世纪90年代，随着邓小平总设计师南巡后，中国改革开放的形势越来越好，作为邻居的日本企业除了家电、汽车等耐用品品牌先后已经成功打入中国市场，日本的儿童用品制造商三丽鸥公司，也坚定信念一定要全面进入中国市场，因为在此之前，中国市场已经被欧美儿童用品率先抢占有利位置，“Hello Kitty”等品牌处于劣势。

痛定思痛，它制定目标计划是用三年时间，把旗下品牌打入中国市场前十。但在竞争对手已经有铺天盖地的电视广告、渠道铺货、补贴奖励等强大攻势下，三丽鸥如果也采用同样的方法，将不具备后发制人的条件与能力。

三丽鸥营销团队在反复分析中国的市场情况之后，他们的选择拍摄动画片的方式，让中国的家长和小朋友通过观看一部部的日本动画片，逐渐建立起信任并产生粘性。不出所料，随着电视节目的持续播放，动画片上的故事情景和品牌产品深入人心，不少中国小朋友和家长群体都“被洗脑”了，他们越来越喜欢“Hello Kitty”，3年后，中国儿童用品市场前10位有8个是日本产品，排在第.一的就是“Hello Kitty”。

01 消费者教育

深挖一下，笔者认为这个案例背后有两大亮点：一是消费者教育，二是切实可行的行动方案。为什么定制家具厂商在中国能发展得这么火爆?除了一开始选择用厂家到加盟商这样扁平化的连锁加盟方式外，我认为更重要的一个原因在于，定制家具厂家在消费者教育上，是家居建材各品类品牌中，截止目前阶段，过去十多年来做得较好、较彻底的。同样都是低关注、较复杂的家居产品，在2008年以前，定制家具厂家既没有建陶卫浴品牌的资金、设备、人才优势，也没有外部环境的风口优势。但欧派、志邦等生产制造出大量的内容，涉及小区、户型、定制家具设计方案、产品、服务、安装等各个方面的资讯。这些资讯被分类汇总成为导购、设计、安装、店面管理、主动营销等不同模块，每个模块下都有大量的培训内容。对内用来传、帮、带厂商营销团队，对外用来分享、教育消费者，用内容和消费者互动。

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02 行动方案

陈春花教授认为，计划关键的就是找到解决差距的策略点，围绕着这个策略点展开资源和行动，目标就会实现，所以，其中的关键连接点就在于行动方案。

2018年以前，家居建材的一切经营都是以线下为主，得渠道、得终端者得天下。对于厂商来说，行动方案就是终端促销活动方案实现卖货回款的目标。 业内人士称它为“人找货”。

2019年以来，线下流量持续递减，倒逼各家居厂商延伸触角，通过线上线下各个渠道引流。这个阶段，行动方案的前半部分是用内容吸引、连接目标消费者，进而沉淀转化为终端流量后，再用线上线下促销活动方案实现预订和签单的目标。业主人士称它为“货找人”。

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03 新媒体环境下倒逼家居厂商要成为“内容制造商”

在传统线下，各家居厂商在消费者教育的内容“制造”上，怎么有用怎么来，甚至有时候张口就来，无所谓真假、严谨或是否经得起市场考验。因为各种资料都是通过终端设计团队或销售团队的口头表达传递给消费者，说出来的话可以当真，也可以不当真，并不需要做公开化、线上化、固定式。

但在微信、软文、短视频等新媒体环境下，每一个家居厂商的超级卖点或匠心细节的表达，都将要接受从几次到几百万次、从几个人到几百万人的观看和评判。如果内容表达不准确、不高效、不具有吸引力和裂变效应，很难让消费者上心，自然也无法裂变。

换一个角度来说，传统方式下，家居厂家主要工作是招商、养商、优商和淘汰。但在新媒体环境下，无论招商还是终端门店谈单，如果要实现“货找人”、“货匹配人”的目标，就需要持续生产出更多的优质内容。新媒体环境下，倒逼家居厂商从产品制造厂和销售商，转变为内容制造商。

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